bob竞彩:比日本生可乐还火麦当劳这款新品靠「难喝」俘虏 Z 世代
而美国近期也有一款饮品热度丝毫不亚于生可乐,那就是麦当劳推出的全新紫色奶昔。
这原本只是麦当劳为庆祝吉祥物 Grimace 奶昔大哥生日推出的限量新品,却意外发酵成了社会化媒体营销的一个经典案例。
与此同时,全美整个 TikTok 不再是欢声笑语,而是充斥着满满的恐怖氛围。
这款树莓浆果味的紫奶昔是以 Grimace 为原型创作的,和麦当劳不久前打造的《Grimace’s Birthday》游戏一样,是为了让大家在这个时刻一起迎接奶昔大哥的生日。
谁知道,游戏不见多少人玩,反而是套餐中的 Grimace Shack 冲出重围,拿下了近一个月的话题大热门 TOP 。
从上个月 12 号上线之后,它就以迅雷不及掩耳之势火上美国各大社交平台。
这些视频前半段看起来非常正常,但把所有的视频后半段组合起来看,或许比《逃出绝命镇》都要可怕。
所有人喝着奶昔开心地说出「祝 Grimace 生日快乐」后,全无一「遭遇不幸」。
他率先拍摄一段喝完 Grimace Shack 后倒地不起的视频,开始画风还算正常,只是口吐紫沫。
可这看似恶搞又有点搞笑的举动,却引发了其他博主的创作激情,仿佛找到了全新的流量密码。
如果你说不认识 Grimace 是谁,并表示不跟他说生日快乐,那么你将会被无情拖走(点击大图看后方);
也千万别随口评价这款紫色奶昔,不然话还没说完,下一秒便会被一股莫名地力量拖到车头盖里「夹扁」;
这款奶昔是不是真的有「都市传说的紫魔法力量」,能让网友们对该饮品有那么热烈的创作激情?
用户们用恐怖氛围融合紫色液体的画面表达情绪,带动和影响了全美社交平台,话题热度趋势还在持续上升。
真的是庆幸众人孜孜不倦地玩梗,Grimace 才能有被麦当劳重视的一天,官方还把头像换成了它的照片。
这不,刺猬索尼克立马就来「蹭热度」,不仅给 Grimace 送完生日祝福,还发了自己喝过奶昔倒地的图片。
如今曾黑过 Grimace Shack 的博主,因为流量高涨获得众多关注,也都开始委婉地表示其实奶昔并没那么难喝了。
在麦当劳「四小福」系列初期,Grimace 的身世可没那么美好,它不但喝奶昔中毒,还有着 4 只手可以偷奶昔。
刚登上电视广告时,奶昔大哥留给众人的印象就是偏向「邪恶化」的,让人顿感不适。
麦当劳意识到不妥后,加急改变 Grimace 的形象,把它变成了一个可爱胖嘟嘟的模样,同时结合与四小福快乐有爱的广告剧情,这才慢慢地逆转了它的人设。
现在他们长大了,恰好利用 Grimace Shack 不好喝融合过往形象,展开了一系列「复仇」操作。
《》在报道中这样描述:Grimace Shack 的热潮实在是令人毛骨悚然。即便画面中喷溅出来的不是血液是紫色奶昔,也十分惊悚。
但就算被媒体点名,Grimace Shack 照红不误,依旧在各个圈子拓开知名度。
毕竟利用 Grimace Shack 的热度达成了可观的业绩,同时还有网红变相帮忙「带货」,此现状级爆火,快速融入 Z 时代圈子的方式,大概是其它品牌可遇不可求的。
即便这次事件并没有按照麦当劳原本的步调来走,但事实上,它却比预估的还要火出几百倍,流量一波接一波,根本不需要过多的担心 Grimace Shack 卖不出去。
相反,《》记者在麦当劳员工那了解到,Grimace Shake 每天都处于下午就售罄的状态。
恶搞归恶搞,从中麦当劳却是获益的一方。所有年轻人都在为它免费打广告,不就是直接给品牌提升知名度,而麦当劳给出的反馈也是顺从大众走向,这样的做法会让形象变得更酷!
和副教授观点一致的迪士尼前数字营销经理 atthew Prince 也表示:
虽然一波操作下来是负面吐槽,可麦当劳能做到不回击,在年轻人面前展现出自己幽默的一面,那这次他们赢得很漂亮。
而纽约大学市场营销助理教授 Jared Watson 从奶昔的颜色上做出了点评:
Grimace Shake 的紫颜色已经足以吸足眼光,让很多人莫名想尝试。同时 TikTok 的用户也把荒诞色彩放大,即便不是麦当劳做主导,它也是成功的。
确实如此,面对这次「恶搞风波」麦当劳做出了很值得很多品牌借鉴的教科书反应。
不止是为「挑起事端」的 Fraz 寄去大礼包,附上代金券,获取博主们的好感,Fraz 当即反水为 Grimace Shake 声援,说喝完并不会被奶昔大哥带走,只是有种听君一席话如听一席话的感觉。
麦当劳还在官方推送了一则消息「我假装什么也看不到」,配图是 Grimace 的大头照,可怜又好笑,仿佛受伤的只有奶昔大哥一人。
CNN 指出 Grimace Shake 的出圈方式就算是非常老套,也能够赢过很多绞尽脑汁的创意营销。
它往往是通过黑红建立反差营销,给消费的人带来惊喜冲击和刺激感,乃至本来看起来不好喝的饮品,都会有不少人因此想要尝试。
麦当劳用惊人实绩证明「接地气、敢于突破距离」是与消费者双向奔赴最好的方式。
让人喜闻乐道的「肯德基疯狂星期四」,它就是满足了当代年轻社交需求,即使过去这么长时间,这个梗每到周四依旧层出不穷。
无论是什么平台,肯德基官方亲自下场举办疯四文学盛典,让它成为极具辨识度的品牌节日,都支持网友们脑洞大开,成为星期四文学家,无形中建立了一条情感上纽带。
疯狂星期四就像法国哲学家 Jean Baudrillard 所提出的理念:品牌的价值其实还存在着一个符号价值。
每个品牌要在瞬息万变的流量时代稳住自己的脚跟,必须生成属于自身的形象符号,再者是让我们消费者成为营销的有效推手。
当消费者能在一个营销概念获得认同感时,自然流量会带动更多的人去转化变现。
这和社交化时代的文化息息相关,一旦建立好「情感连接」,便能形成品牌与消费者的社交货币,对比物质、商品,好的 UGC 是能够引起全民热潮,它的讨论度、可持续性也会更高更可观。
像最近选择了「发疯」赛道的乐乐茶,几个面目狰狞的表情包仿如是在演平日上班的你。
消费者一看代入感极强,情绪价值的输出,好玩又贴合实际,乐乐茶靠着这次营销挤进了当月热度前十。
那段时间连续高度预警霸屏整个热搜,而蜜雪冰城当下把雪王改成黑色,就引起了大家的关注,都在猜测它是不是被热到烤焦了。
这招非常厉害,品牌把讨论的热点消化后引导到自己身上,即便是蹭热度,也是蹭得很及时,当时只要挂着高温的话题,下面就会出现一个黑雪王。
它除了是因为和奢侈品牌联名,成功的关键更在于后续网友们对包装的二次创作。
把它做成了插花瓶、改造成手机壳等等一系列操作,让更多人跃跃欲试地想要购买 DIY 。
不难看出,只要和生活息息相关又亲切,能够在一定程度上帮助消费者找到情绪发泄口的方式,人们便愿意一起玩,激发分享欲,铸成现象级营销事件。
造梗、玩梗形成的传播,步步都是为了抓住 Z 时代消费者心智,它考验的是品牌对热点事件的敏锐和再度创作,对消费的人情感的洞察。
正如麦当劳的 Grimace Shake ,乐趣玩味十足,品牌更是一分钱没花,就快速出圈,还有人关注它到底好不好喝?根本没有。
想要破圈不难,难就难在要与消费者产生深度共鸣,持续打造社交营销新范本,这也是社交媒体时代每个消费品牌的必修课。
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